Стратегия позиционирования продукта на зрелом рынке: как перестать играть в гонку офферов и выиграть, меняя саму рамку

Вы устали от того, что ваши офферы на маркетплейсах и в соцсетях перестали работать, а расходы на рекламу только растут? Кажется, что конкуренты делают всё то же самое, и разница лишь в громкости обещаний и размере скидок. Но почему, несмотря на все усилия, конверсия падает, а маржа тает на глазах? Проблема не в том, что вы мало тратите или недостаточно креативны. Дело в другом: зрелый рынок больше не реагирует на привычные офферы. Здесь выигрывают не те, кто громче всех кричит, а те, кто меняет саму рамку — и строит стратегию позиционирования продукта вокруг реального негативного опыта клиента, а не вокруг очередной акции.

На зрелых рынках привычные инструменты продвижения перестают давать прежний результат. Рынок рекламы в России в 2024 году вырос на 50%, но уже в 2025 темпы замедлились до 8%, а прогноз на 2026 — всего 12%, что едва покрывает инфляцию.

Маркетплейсы перегреты: комиссии выросли до 25–35%, расходы на рекламу доходят до 30% оборота, а маржа падает из-за ценовой гонки и непредсказуемых алгоритмов. Инфлюенс-маркетинг растёт, но медиаинфляция съедает прибыль, а покупатели становятся рациональнее и устают от одинаковых предложений. В такой ситуации стандартная стратегия позиционирования продукта — обещать больше, дешевле, быстрее — перестаёт работать.

Рынок стал структурно зрелым: одиночные тактики и «громкие» офферы больше не дают прорыва.

Главный инсайт: чтобы выиграть на зрелом рынке, нужно перестать играть по старым правилам и начать менять саму рамку — смотреть на продукт глазами клиента, который уже разочаровался в обещаниях и ищет решение своих реальных проблем. Не больше шума, а больше смысла и пользы. Не новая акция, а новый формат, который отвечает на глубинные боли и задачи.

Почему привычная стратегия позиционирования продукта не работает

Когда рынок насыщается, все участники используют одни и те же инструменты: скидки, бонусы, громкие обещания. Это приводит к тому, что офферы становятся идентичными, а покупатель перестаёт различать бренды. На маркетплейсах продавцы тратят 15–25% выручки на продвижение, но конверсия падает, потому что все обещают одно и то же. Алгоритмы меняются ежедневно, расходы на рекламу растут, а результат всё меньше зависит от вложенных денег.

Инфлюенс-маркетинг тоже не спасает: несмотря на рост объёмов, медиаинфляция (20% в год) съедает прибыль, а аудитория становится избирательнее. Даже банки и крупные бренды вынуждены искать новые форматы, чтобы достучаться до зумеров и миллениалов, которые устали от навязчивого контента.

В итоге, стандартная разработка стратегии позиционирования продукта — через классическую сегментацию (пол, возраст, доход) и массовые офферы — больше не работает. Покупатель ждёт не обещаний, а реального решения своих задач и боли. Именно поэтому выигрывают те, кто меняет рамку: не продаёт продукт, а решает конкретную «работу» клиента.

Механизмы зрелого рынка: почему всё меняется

Зрелость рынка проявляется в нескольких ключевых тенденциях:

• Замедление роста и насыщение. Когда рынок растёт медленно (8–12% в год), конкуренция обостряется, а покупатель становится рациональнее. Средний чек в e-commerce падает (–4% до 1650 ₽), потому что люди выбирают осознанно и не ведутся на шумные акции.
• Перегрев каналов продвижения. Комиссии маркетплейсов выросли до 25–35%, расходы на рекламу — до 30% оборота. В инфлюенс-маркетинге — медиаинфляция и рост цен на топовых блогеров. В итоге, ROI падает, а маржа стремится к нулю.
• Дифференциация и цифровизация. 90% рекламных бюджетов уходит в digital, а ритейл-медиа становится новой точкой контакта с клиентом. Продавцы уходят с маркетплейсов на собственные витрины, чтобы контролировать конверсию и лояльность.
• Устаревание классической сегментации. Возраст и пол больше не определяют поведение покупателя. Гиперперсонализация на основе поведенческих данных и реальных задач («работ клиента») становится главным драйвером роста.
• Игнорирование негативного опыта клиента. Большинство компаний продолжают делать ставку на платный трафик и массовые офферы, не замечая, что покупатель устал от однообразия и не видит разницы между брендами.

Типичные ошибки и мифы в позиционировании на зрелом рынке

1. Гонка офферов вместо смены рамки. Продавцы пытаются перекричать друг друга скидками и акциями, но это только снижает маржу и не даёт долгосрочного эффекта. Покупатель быстро привыкает к бонусам и перестаёт на них реагировать.
2. Вера в то, что больше шума — больше продаж. На самом деле, на зрелом рынке выживают не те, кто громче всех, а те, кто предлагает новый формат или создаёт новую категорию. Пример — переход крупных игроков в AdTech, запуск собственных рекламных платформ.
3. Ориентация на массовый трафик. Многие продолжают инвестировать в платный трафик, не замечая, что конверсия падает, а стоимость привлечения клиента растёт. В результате, бюджеты сжигаются, а результат не улучшается.
4. Игнорирование реального опыта клиента. Большинство компаний не анализируют, почему покупатели уходят, что их раздражает и какие боли остаются нерешёнными. В итоге, продукт не адаптируется под реальные задачи, а просто повторяет то, что делают все.
5. Ставка на устаревшие сегменты. Классическая сегментация (мужчины 25–35, женщины 35–45) больше не работает. Покупатель ждёт персонализированного подхода, основанного на его поведении и задачах.

Практический алгоритм: как разработать стратегию позиционирования продукта на зрелом рынке

1. Изучите негативный опыт клиента
   Вместо того чтобы строить оффер вокруг преимуществ продукта, начните с анализа того, что не устраивает ваших клиентов в текущих решениях. Используйте опросы, интервью, анализ отзывов и обратной связи. Выделите реальные боли и неудобства, которые испытывают покупатели при выборе и использовании продукта.
2. Определите «работу клиента»
   Сфокусируйтесь не на демографии, а на конкретных задачах, которые клиент хочет решить с помощью продукта. Например, кофе — это не просто напиток, а способ взбодриться утром или создать уютную атмосферу вечером. Определите, какую «работу» выполняет ваш продукт для разных сегментов аудитории.
3. Сформулируйте новую рамку позиционирования
   На основе выявленных болей и задач сформулируйте новую рамку: не обещание, а решение. Например, вместо «самый быстрый способ заработать онлайн» — «пошаговая система, которая снимает страх перед технологиями и делает онлайн-заработок понятным даже новичку». Сформулируйте уникальное торговое предложение, которое отвечает на реальную боль, а не повторяет за конкурентами.
4. Тестируйте новые форматы и каналы
   Не ограничивайтесь маркетплейсами и платным трафиком. Пробуйте собственные витрины, ритейл-медиа, коллаборации с экспертами, автоматизацию контента через нейросети. Используйте инструменты гиперперсонализации, чтобы обращаться к клиенту на языке его задач и болей.
5. Внедряйте обратную связь и быстро адаптируйтесь
   Зрелый рынок не прощает ошибок. Внедряйте регулярный сбор обратной связи, анализируйте поведение клиентов, быстро тестируйте и внедряйте изменения. Используйте нейросети и автоматизации для ускорения этих процессов и снижения затрат.
6. Стройте аутентичность и личный бренд
   На зрелом рынке выигрывают те, кто строит доверие через аутентичность, а не через обещания. Развивайте личный бренд, показывайте реальные кейсы, делитесь опытом и ошибками. Это повышает лояльность и выделяет вас на фоне безликих конкурентов.
7. Инвестируйте в долгосрочные отношения
   Ставьте во главу угла не разовую продажу, а построение долгосрочных отношений с клиентом. Внедряйте программы лояльности, персональные предложения, образовательные продукты, которые помогают клиенту расти вместе с вами.

Частые вопросы о стратегии позиционирования продукта на зрелом рынке

1. Можно ли выиграть на маркетплейсах, если все делают одно и то же?
   Да, но только если вы меняете рамку: не повторяете офферы конкурентов, а строите продукт вокруг реальных болей клиента, тестируете новые форматы и каналы, используете гиперперсонализацию.
2. Как понять, что моя стратегия позиционирования устарела?
   Если конверсия падает, расходы на рекламу растут, а покупатели не видят разницы между вами и конкурентами — это сигнал, что вы застряли в гонке офферов и пора менять рамку.
3. Что делать, если у меня нет большого бюджета на тесты?
   Начните с малого: анализируйте отзывы, проводите интервью, тестируйте новые форматы на небольшой аудитории, используйте нейросети для ускорения создания контента и автоматизации рутинных задач.
4. Как использовать нейросети и автоматизации для позиционирования?
   Нейросети помогают быстро создавать персонализированный контент, анализировать обратную связь, автоматизировать рутинные процессы и быстрее тестировать гипотезы. Это снижает затраты и ускоряет внедрение изменений.
5. Почему важно строить личный бренд на зрелом рынке?
   Потому что доверие становится главным фактором выбора. Аутентичность, открытость, реальные кейсы и экспертность выделяют вас на фоне конкурентов и формируют долгосрочную лояльность.

Вместо бесконечной гонки офферов зрелый рынок требует нового подхода: смены рамки, ориентации на реальные задачи и боли клиента, постоянной адаптации и аутентичности.

Это сложнее, чем просто дать скидку, но именно так строится стратегия позиционирования продукта, которая работает в долгую и позволяет не только выживать, но и расти даже в условиях насыщения и замедления рынка.

Для предпринимателей, экспертов и фрилансеров, которые хотят упростить продвижение и научиться зарабатывать онлайн, ключ — в понимании реальных проблем клиента, использовании современных инструментов (нейросети, автоматизации) и построении системы, а не разовых акций.

Такой подход позволяет не только выделиться, но и создать собственную категорию, где конкуренция минимальна, а ценность для клиента — максимальна.

Возможно вам так же будет интересно:

Как поднять 2000 за 10 минут без вложений, с нуля

Как работает Фабрика Нейро-Трафа